광고 불변의 법칙
데이비드 오길비 지음/ 거름
나는 포지셔닝을 '제품이 무엇을 할 수 있는가, 그리고 누구를 위한 것인가?'라고 정의 한다. 도브는 피부가 건조한 여성을 위한 화장비누, 사브는 겨울 위한 자동차로 포지셔닝. P.19
만일 우리가 우리보다 작은 사람을 채용하면 오길비 앤 매더는 난쟁이들의 회사가 될 것이다. 그러나 우리보다 큰 사람을 받아들이면 우리는 거인들의 회사가 될 것이다. P.79
위대한 리더는 항상 광적일 정도로 자신의 일에 전념한다. 그는 모두에게 사랑받아야 한다는 왜곡된 생각으로 자신을 괴롭히지 않는다. 성과가 좋지 못한 직원을 해고하는 등 남들이 싫어하는 결정을 내리는 용기도 있다.
나는 마제스틱 호텔의 수석 요리사가 패스트리 요리사를 해고하는 것을 본 적이 있다. 그가 브리오쉬를 제대로 부풀리지 못했기 때문이다. 이런 무자비함 때문에 그곳에 근무하는 다른 주방장들은 자신들이 세상에서 가장 훌륭한 주방에서 일하고 있다는 자부심을 느낄 수 있었다. P.87
몽고메리의 말 중에;
"리더는 남들에게도 전염될 수 있는 긍정적인 태도를 지녀야 하며, 어려움에 직면했을 때 인내할 술 아는 결단력이 있어야 한다. 스스로 결과를 확신할 수 없을 때조차도 자신감을 발산해야 한다." "리더에 대한 마지막 시험은 회의를 마치고 그와 헤어졌을 때 여러분이 갖게되는 느낌이다. 의기양양해지고 자신감이 생겼는가?" P.91
모든 기업은 문서로 된 원칙과 목적을 가져야 한다. P.92
신규 광고주를 소개하는 외부인에게 절대 수수료를 주지마라. 이런 식으로 대행사를 선정하는 광고주라면 유치할 가치도 없다. P.105
평균적으로 헤드라인을 읽는 사람들이 바디카피를 읽는 사람들보다 5배는 많다. 따라서 헤드라인이 제품을 제대로 팔지 못하면 여러분은 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다. 가장 효과적인 헤드라인은 '표백 강화, 우수한 연비, 여드름에서 해방, 충치 예방' 등과 같이 독자들에게 제품이 주는 편익을 약속하는 것이다. P.126
구체적인 것이 일반적인 것에 비해 효과적이다.
긴 카피 광고가 사람들에게 '뭔가 중요한 것이 있다'는 인상을 준다고 믿는다. 말하고자 하는 사실이 많을 수록 더 많은 제품을 팔 수 있다. P.148
독자들은 맨 먼저 일러스트레이션을 보고 다음에 헤드라인을 본 후 마지막에 카피를 읽는다. 이 순서에 따라 요소를 배치하라. 일러스트레이션을 맨 위로, 그 밑에 헤드라인을, 그리고 그 아래에 카피는 배치하는 것이다. P.151
바디카피보다 일러스트레이션 아래에 있는 캡션을 읽는 사람들이 더 많다. 따라서 캡션이 없는 일러스트레이션은 사용하지 말라. P.153
잡지사측에서 여러분의 광고에 '광고'라는 문구를 달아야 한다고 주장한다면 이탤릭체 대문자를 이용하라. 아무도 못 읽을 것이다. P.156
소비자의 편익을 먼저 생각지 않고 자신의 이익을 먼저 생각한다면 그건 쓰레기를 만드는 것이다.
경쟁사의 브랜드를 거명한 광고는 거명하지 않은 광고보다 신뢰도가 떨어지고 더 혼란스럽다는 것을 알 수 있다. 시청자들은 여러분이 험담하고 있는 그 경쟁사 제품이 오히려 광고의 주인공이라는 인상을 받고 돌아서는 경향이 있다. P. 177
그때 나는 유명인을 쓰는 것이 실수인 줄 몰랐다. 사람들은 광고에 나온 사람은 기억하지만 제품은 잊어버린다. P.184
내 짐작에는 광고 제작에 드는 비용과 매출에 미치는 광고 영향력 사이에는 반비례 관계가 존재하는 것 같다. P.191
CEO들에게 바치는 경고가 있다. 여러분이 회사의 기업 이미지에 직접 출연한다면 어디를 가든 사람들이 알아볼 것이고, 결국 납치당할 가능성이 커진다. 더욱 심각한 문제는 전문적인 아나운서만큼 카피를 소화하기도 힘들다는 것이다. P.201
P&G를 이길 수 있는 가장 좋은 방법은 물론 더 좋은 제품을 내놓는 것이다.
매출을 올리는 가장 좋은 방법은 제품의 질을 향상시키는 것이다!!!
소비자에게 어떠한 편익도 약속하지 않는 광고는 매출에 아무런 도움이 되지 않는다. P.266
여러분의 시간과 머리와 광고비를 성공한 제품들에 몰아아. 승리자를 밀어 주고 패배자는 포기하라. P.284
광고가 지속되면 경기가 좋지 않아도 시장 점유율이 올라간다는 것을 알 수 있다. 나는 이제 광고를 제품의 일부라고 생각하게 되었다. P.286
우리가 광고하는 제품을 스스로 충분히 신뢰하지 않으면 다른 사람에게 그 제품을 광고할때도 정직한 태도를 가지기 어렵다. P.336
포지셔닝은 '제품이 무엇을 할 수 있는지, 그리고 누구를 위한 것인가" 하는 것이다.
