본문 바로가기

소소한 일상

이케아


이케아

1.고객의 돈을 절약해 준다

1)불필요한 비용을 줄인다: 재료비, 인건비, 고정비....

2)고객이 직접하게 한다


2. 중심(북유럽, 이태리)의 디자인을 가장 효과적으로 유통 한다.


3. 매장 안에 최대한 오래 머물게 한다. - 거대한 체험장으로 만든다



http://www.imagazinekorea.com/daily/dailyView.asp?no=1323


이케아 충격

지난 3월 12일이었다. 이케아가 신사동 가로수길에 나타났다.

2014.04.02


이케아 신사동 915 인더스트리 갤러리에 팝업 스토어 <헤이홈!>을 열었다. 헤이는 스웨덴 말로 안녕이라는 인사말이다. 이케아는 스웨덴 회사다. 이케아는 수년 전부터 한국 진출을 준비해왔다. 올해 11월 경기도 광명시에 1호점을 열 계획이다. 이케아가 깜짝 인사를 했다. 

인사가 아니었다. 선전포고였다. 이케아 매장은 유난히 거대하다. 이케아 광명시 1호점만 해도 내부 면적만 25만 평방미터에 달한다. 웬만한 백화점 4개 규모다. 이케아가 거대 매장을 고집하는 건 가구의 종류가 많아서만이 아니다. 이케아는 거대 매장 안에 아예 수많은 집을 지어놓는다. 고객들이 가구와 인테리어를 직접 체험할 수 있게 해준다. 물론 다른 가구 업체들도 그런 체험 공간을 운영한다. 이케아는 체급이 다르다. 그 집들 사이를 오가다 보면 놀이동산에 온 것 같은 기분이 든다. 행동경제학의 거장인 댄 애리얼리 듀크대 교수는 이케아를 두고 이렇게 표현했다. “이케아는 어른들을 위한 장난감 궁전이다.” <헤이홈!>은 이케아의 거대 체험 전략을 맛보기로 보여주는 자리였다. 

이케아의 목표는 가구 시장 따위가 아니다. 아예 도시를 점령해버린다. 이케아는 스스로를 가구 기업이라고 정의하지 않는다. 홈 퍼니싱 기업이다. 이케아는 사람이 살아가는 데 필요한 거의 모든 세간살이들을 디자인하고 유통시키는 기업이란 뜻이다. 요람에서 수의까지 이케아다. 이케아는 도시의 삶 자체를 이케아화시키는 게 목표다. 

이케아는 국가에 진출하는 게 아니다. 언제나 목표는 도시다. 특정 도시를 공략할 때면 군사작전에 가까운 전략 전술을 쓴다. 이케아 코리아는 광명시 1호점에 이어 경기도 고양시에 2호점도 준비하고 있다. 3호점은 서울시 고덕동에 마련하고 있다. 이케아가 수도권을 세 방향에서 에워싸는 형국이다. 광명시는 강남과 분당 지역을 포괄하는 수도권 남부의 거점이다. 고양시는 강북과 일산 지역으로 이어지는 수도권 북부의 요충지다. 서울 강동구 고덕동은 인구 밀집 지역인 잠실·송파 지역부터 구리와 의정부로 이어지는 경기도 북동부 지역의 요지다. 이케아의 수도권 삼분지계다. 

이케아는 단순히 DIY 가구를 파는 저가 유통 기업이 아니다. DIY는 두 잇 유어셀프, 그러니까 네가 직접 만들란 뜻이다. DIY는 불편하단 인식이 크다. 한가한 유럽 사람들한테나 맞는 취미란 말이다. 사실이다. 실제로 중국 소비자들은 이케아의 DIY 방식을 몹시 싫어했다. 그런데도 중국에서 이케아는 폭발적인 인기를 끌고 있다. 이케아 제품을 조립해주는 조립 대행업이 크게 성장했다. 분명한 건 DIY든 아니든 이케아는 인기가 있다. DIY가 이케아 인기의 본질이 아니란 의미다. 

가구업의 본질은 매장의 면적과, 들여놓을 수 있는 가구의 숫자와, 소비자들이 매장에 머무는 시간의 상관 관계에 있다. 적은 면적 안에 최대한 많은 가구를 전시해놓고 소비자가 가능한 매장에 오래 머물게 만들면 판매율이 높아진다. 이케아 매장은 소비자가 가구와 조명과 침대 매트리스와 화장실 용품과 부엌을 체험해보는 장소다. 팔 물건을 전시해놓는 곳이 아니다. 보통 소비자가 가구 매장에 오래 머물지 못하는 건 장소가 비좁기 때문이다. 매장이 창고 역할까지 겸해서다. 이케아에선 다르다. 마냥 머물게 된다. 

체험 공간처럼 꾸며놓은 가구 매장이 없진 않다. 결정적인 차이는 물류다. 체험 공간처럼 꾸며놓은 가구 매장에서 가구를 골라놓으면 종종 당장 가져 갈 수 없는 경우가 있다. 전시 공간과 물류 창고가 따로 있기 때문이다. 마케팅에서 이런 만족의 지연은 치명적이다. 체험 공간이란 지금 당장 집에 들여놓고 싶게 만드는 게 목적이다. 그래놓고 오늘 가져갈 수 없다면 실망이 생긴다. 이케아 DIY의 비밀은 여기에 있다. 이케아 가구들은 DIY를 하라며 대부분 납작하게 압축 포장돼 있다. 덕분에 이케아에선 오늘 고른 가구를 당장 집으로 싸들고 갈 수 있다. 소비자가 들고간 가구를 조립 대행시키든 직접 만들든 그건 둘째 문제다. 

이케아 매장은 하루 종일 소비자를 붙잡아놓는 걸로 유명하다. 먹을거리 때문이다. 유럽에서 이미 이케아는 요식업계의 선두 주자다. 이케아의 카페테리아와 베이커리와 카페는 이미 이케아 매장을 벗어난 지 오래다. 매장 바깥에도 체인을 열었다. 심지어 유럽의 이케아는 무료 탁아소까지 운영한다. 일부 엄마들은 이케아 탁아소에 아이들을 맡겨놓고 출근을 한다. 고객이 아예 이케아에서 살다시피 한단 얘기다. 

이케아 관계자는 이런 말을 한 적이 있다. “고객을 왕으로 대접하는 건 상당한 비용이 드는 일이다. 화려한 궁궐을 꾸미는 데는 비용이 들고 결국 고객이 부담해야 한다. 그래서 우리는 고객을 왕으로 대접하지 않으려고 한다. 고객한테 직접 일을 시키는 대신 고객의 돈을 아껴주려고 한다.” 가구 업계의 상식을 뒤흔드는 말이다. 가구는 비싸다는 인식이 일반적이다. 침대든 책상이든 한 번 사면 평생 쓴다는 인식이 강하다. 가구 매장을 찾는 소비자는 이미 목돈을 쓸 태세인 경우가 많다. 가구 매장의 종업원도 그걸 안다. 주머니가 두둑한 소비자니까 왕처럼 모시되 바가지를 씌운다. 어차피 두 번 올 소비자도 아니다. 결혼을 앞둔 신혼부부가 대표적이다. 왕처럼 모시는 척하지만 실제론 호구로 본단 얘기다. 


이케아는 정반대다. 절약이야말로 이케아의 기업 정신이다. 2층 박스형으로 이루어진 이케아 매장에 가면 불편한 것투성이다. 바닥에 그려진 화살표를 따라서 커다란 쇼핑 카트를 부지런히 밀고 다녀야 한다. 점원도 거의 없다. 그렇게 불필요한 인건비를 아낀다. 이케아 직원들은 400킬로미터 이내 거리는 절대 비행기로 출장을 다닐 수 없다. 설사 장거리 출장을 갈 때 비행기를 탄다고 해도 무조건 이코노미석이다. 

그렇게 해서 이케아는 고객의 돈도 절약해준다. 이케아는 최저가 전략을 자랑스럽게 여긴다. 매년 3퍼센트씩 가격을 낮추는 게 목표다. 이케아는 물류 비용, 조립 비용, 판매 비용부터 쓰레기 처리비, 출장비, 세금까지 아끼고 아껴서 회사 이익을 극대화시키고 대신 제품 가격을 낮춰서 소비자한테 혜택을 돌려준다. 이케아가 소비자들한테 사랑받는 진짜 이유다. 이케아는 한 번 카탈로그에 표시한 가격은 1년 동안 무슨 일이 있어도 올리지 않는 걸로도 유명하다.

인기가 높은 이케아 제품은 오히려 갈수록 가격이 싸진다. 상식이 뒤집히는 순간이다. 히트 상품인 랙 테이블은 판매량이 10배가 늘자 가격은 3분의 1로 떨어졌다. 이케아는 항상 더 저렴한 재료를 활용할 방도를 궁리한다. 그래야 더 싼 가격에 제품을 공급할 수 있기 때문이다. 값비싼 나무 목재라며 원재료 값의 열 배를 붙여서 팔려고 드는 여느 가구점과는 차별된다. 

이게, 이케아의 본질이다. 그저 저가 가구업체가 아니다. 가구업 자체를 혁신시킨 기업이다. 문제는 한국의 가구 업체들이 이케아의 본질을 적잖이 곡해하고 있다는 사실이다. 이건 먼저 이케아 충격에 당해버린 중국 업체들이 저질렀던 실수다. 당초 중국은 이케아가 통하지 않을 거라고 봤던 시장이었다. 중국인들의 과시적인 소비 행태와 이케아의 중저가 가구가 안 맞는다는 지적이 많았다. DIY는 중국 소비자한텐 재미가 아니라 불편만 줄 거라고 했다. 중국은 이미 폭발적인 인구 증가를 경험하면서 자국 가구 산업도 크게 성장한 상태였다. 결과는 이케아의 완승이었다. 중국도 이케아의 본질을 잘못 알았다. DIY는 불편하니 더 친절하게 안내한다거나 중저가보단 프리미엄 가구에 치중한다는 식이었다. 지금 한국의 대형 가구 업체들이 내놓는 전략과 판박이다. 

사실 지난해는 한국 대형 가구 업체들한텐 최대 호황기였다. 1위 업체인 한샘은 2013년 매출액과 영업이익이 사상 최대였다. 매출은 30퍼센트나 증가해서 1조원을 돌파했다. 지난해 한국 가구 시장은 오히려 위축되는 분위기였다. 부동산 경기가 침체됐기 때문이다. 한국 대형 가구 업체는 사실상 건설 업체와의 밀월 관계를 통해 성장해왔다. 빌트인 아파트가 늘어나면서부턴 가구 업체는 직접 건설 업체와 계약을 맺고 가구를 독점 공급했다. 이른바 B2B 시장이었다. 깡통 아파트가 속출하면서 B2B 가구 시장도 위축됐다. 

이케아 진출이 오히려 한국 대형 가구 업체들한텐 득이 됐다. B2B에 치중했던 대형 브랜드 가구 업체들이 일반 소비자를 대상으로 한 시장으로 전격 진출하는 계기가 됐다. B2C는 B2B에 비해 비용이 많이 든다. 매장 운영비 때문이다. 덕분에 B2C는 이제까진 소규모 영세 사업자들의 서식지였다. 한국의 가구 업체 수는 2만6000개 정도다. 이 중에서 94퍼센트가 종업원 10명 미만의 영세 업체들이다. 서울권으로 따지면 중곡동 가구거리나 을지로 가구거리나 아현동 가구거리의 업체들을 뜻한다. 영세 업체들은 매장 크기와 고객 체류 시간을 극대화하려고 가구거리를 형성하는 전략을 썼다. 

그런데 한샘과 리바트 같은 업체들이 이런 가구거리 한복판에 대형 가구 매장을 세우기 시작했다. 당연히 소비자들은 이런 매장으로 몰릴 수밖에 없었다. 2013년 한샘의 영업이익은 무려 70퍼센트나 늘어났다. 당연히 영세 가구 업자들은 죽을 맛이다. 바로 이게 다가올 이케아 충격의 전초전이라고 할 수 있다. 

이케아가 한국에 진출하면 이런 시장 교란이 극에 달하게 된다. 이케아는 수도권의 중저가 가구 시장을 초토화시킬 공산이 크다. 한샘이나 리바트 같은 대형 가구 업체들도 대형 전시 매장을 앞세워 수성에 나서겠지만 승산은 크지 않다. 지금처럼 이케아를 보고 싶은대로만 본다면 더욱 승산이 없다. 이케아를 알아도 이기기가 쉽지가 않다. 이케아가 절대적인 비교 우위에 있기 때문이다. 

어쩌면, 이케아를 이길 방도가 하나 있다. 대형 업체들이 제 살 궁리만 하지 말고 모두와 연합 전선을 구축하면 된다. 지금처럼 몽골에 쫓긴 흉노족처럼 약탈만 일삼아선 안 된다. 이마트가 월마트를 이긴 전략을 배울 필요가 있다. 흔히 월마트가 현지화에 실패해서 이마트한테 졌다고 여긴다. 반만 사실이다. 이마트는 전국에서 양질의 제품을 제공받는 공급망과 신선한 제품을 전국 매장에 배급하는 유통망을 갖췄다. 월마트 물건보다 이마트 물건이 더 품질이 좋았다. 이마트가 더 나은 유통 생태계를 만들었다. 

똑같다. 대형 브랜드 업체들이 가구의 유통과 제조에서 더 나은 생태계를 만들면 된다. 이케아 매장이 아무리 넓다고 해도 중곡동 가구거리만큼 크진 않다. 유통에선 대형 업체가 자기 매장만 홍보하지 말고 주변 상권과 상생해서 전체 가구거리를 브랜드화해야 한다. 제조에선 신진 가구 디자이너를 발굴하고 투자해서 새로운 브랜드를 만들어야 한다. 이케아가 아무리 글로벌 기업이라고 해도 현장 친화적인 풀뿌리 가구 디자인보다 다양할 수는 없다. 이마트는 이마트 대 월마트가 아니라 이마트 생태계 대 월마트 생태계를 만들어서 이길 수 있었다. 물론 월마트를 이긴 다음엔 이마트가 더 냉정한 월마트가 됐지만 말이다. 

어쨌든 이건 이케아의 본질을 알아야 가볼 수 있는 길이다. 이케아를 그저 덩치 큰 중저가 가구 매장 정도로 인식하면 백전백패다. 적을 알고 나를 알아야 이길 수 있다. 문제는 시간이다. 신뢰다. 한샘과 리바트가 최근 몇 년 동안 확대한 B2C 가구 매장은 대부분 임대 업장이다. 이케아 충격 때문에 손실이 커지면 매장을 빼버리면 그만이란 얘기다. 도망갈 구멍이다. 살 구멍도 있다. 혼수 가구와 프리미엄 가구 시장은 여전히 국내 대형 업체들의 전유물이다. 결국 죽으나 사나 가구거리에서 먹고살아야 하는 영세 업자들만 거리에 남게 된다. 이게 진짜 이케아 충격이다.  

 

SPA 가구
이케아 가구의 디자인은 간결하면서도 세련되다. 흔히 이케아는 디자인 민주주의를 실현하고 있다는 평가를 받는다. 가구야말로 가장 치열한 디자인 경쟁이 펼쳐지고 있는 분야다. 그만큼 디자인 값이 많이 들어갈 수밖에 없다. 이케아는 그런 디자이너 가구 못지않은 모던한 가구와 생활 소품들을 터무니없이 싼 가격에 고객들한테 제공한다.

이케아 가구를 집에 놓아두면 평범한 서민도 디자인을 누릴 수 있다. 이건 지난 수년 동안 한국 패션 시장을 교란시켰던 SPA 브랜드의 전략과 동일하다. 대표적인 SPA 브랜드인 H&M도 이케아처럼 스웨덴 출신인 건 우연이 아니다. 패션 디자인은 파리와 밀란과 뉴욕 같은 중심지에서 전 세계로 파급된다. H&M 이전엔 중심지의 디자인이 주변부로 파급되는 데 한참이 걸렸다. 각국의 지역 패션 회사가 중심지의 유행을 베껴서 자국에 파급시키는 데 시간이 필요했다. H&M은 그 시간을 획기적으로 단축시켰다.

SPA의 본질은 결국 패션 중심부와 주변부의 동기화다. 이케아도 마찬가지다. 가구 디자인에서도 중심은 북유럽과 이탈리아다. 중심부의 디자인 유행을 이케아는 가장 효과적으로 중저가화시켜서 유통시킨다. 이케아 디자인의 본질도 결국 글로벌 유통망이다.

 


이케아에 맞서는 한샘, 주가 600% 상승의 비밀은 무엇일까?

http://www.venturesquare.net/533906

이케아를 적절히 벤치마킹하여 소비자들이 이케아를 본격적으로 만났을 때 차별점을 느끼지 못하도록 하는 시장 공략도 함께 진행했습니다. 여러 곳에 생기고 있는 플래그 샵들은 이케아가 넓은 공간을 이용하여 집의 한 공간, 공간을 옮겨 놓은 것처럼 꾸미는 전략을 한국인들의 취향에 맞는 방식으로 새롭게 해석하고 있습니다. 여기에 인터넷 중심의 중저가 브랜드, 소품 브랜드를 강하게 드라이브 하면서 소비자들에게 어필하고 있습니다. 한샘의 샘키즈 시리즈 등은 아이를 키우는 부모라면 한, 두개씩 가지고 있을 정도로 엄청난 인기 몰이를 하고 있기도 합니다.

'소소한 일상' 카테고리의 다른 글

커팅 엣지 애드버타이징  (0) 2014.04.17
KT대량 해고  (0) 2014.04.09
근대 건축물  (0) 2014.03.31
내용증명  (0) 2014.03.04
IFC 입점몰  (0) 2014.02.24